锐森智慧Rsen News
品牌策划：金徽如何成为烟酒行业里的“唯一”
2013年的陇酒市场，内忧外患。酒企的黄金十年刚刚过去，在政府整风的大背景下，白酒市场一片哀嚎。金徽作为区域龙头品牌，发展成全国白酒品牌的机会暂时关闭，继续深耕甘肃，安内静待攘外是金徽酒的最佳策略。
?
然而即便是本地的龙头品牌，依然面临着种种的问题。外来强势品牌的入侵、本地品牌的鱼龙混杂、不断冒出来扰乱市场的假酒，看似品牌力可以解决的问题，却让金徽如鲠在喉。
?
市场发展到某个阶段，必然出现大品牌收割小品牌、有品牌收割无品牌的行业集中态势，为何金徽在如此强大的品牌势能之下还面临着这样的问题，如何帮助金徽找到标准，将品牌的作用真正放大，成了金徽建设根据地策略过程中的一个关键课题。
【“一年倒掉一个牌子”的甘肃市场】
陇酒市场，乱！
?
当金徽成为全国性品牌机会受阻，我们把视野投向本省市场时，却发现这个本来是金徽大本营市场的甘肃省，却并没有因为金徽的绝对品牌优势而呈现出一片良好的势态。相反，却处处透着内忧外攘的危机。
?
这个位于四川宜宾白酒带以北700公里的省级市场，虽然并不像川酒品牌纵横全国，但因为地处长江上游的缘故，依托好水的优势不乏优秀的白酒产品，陇人对本地品牌颇有几分得意。然而一个令人沮丧的现状是，许多陇酒品牌因为历史和规模的限制，再加上大量假酒冲击市场，导致品质极为不稳定。在兰州白酒人里流传着一句话：“一年喝倒一个牌子”，就是形容陇酒品牌这种昙花一现的怪状。
?
虽然是在甘肃省有着绝对竞争力的金徽，每年因为小品牌、假酒冲击的损失也不在少数。特别是在外部环境紧张，全国性品牌入侵时，金徽的窘迫局面就显得更加紧张起来。
?
金徽周董一句白话鞭辟入里：“消费者喝了假的茅台、假的五粮液以后，会觉得是自己的运气不好，怎么买了假酒，和茅台五粮液无关；但是他喝了假的金徽以后就开始骂娘，说金徽的品质怎么下降了，这个品牌靠不住了。”
?
在老白酒人的幽默中，我们感知的是金徽品牌尚没有跳出来的现状。金徽在本地市场的盛名之下，事实上还没有形成绝对的品牌收割力，消费者知其名，但对金徽酒的特点并不能够充分地感知，因为品牌的不清晰，所以消费者仍然和品牌有一定的距离。
?
带着这样的疑惑，我们从品牌发展的角度，再次审视金徽的成长过程，探寻金徽品牌现象形成的原因。
【大品牌也需要差异化】
其实，金徽品牌现状的原因并不复杂，在大多数区域强势品牌里，可能都存在这样的典型状况：
?
一方面，基于深耕本省的区域市场策略，金徽酒不可能像洋河、茅台、五粮液那样，一个系列打天下。针对不同的消费人群和消费情境，区域品牌势必要推出不同档次、不同系列的白酒来适应不同的消费市场。在这样市场深度运营的情况下，形成了金徽下至20上至1000元多个系列几十种产品。品牌的影响力被分散，消费者感知程度自然减弱。
?
另一方面，金徽的酒品质好，也得到消费者的认可，但是要问他们具体好在什么地方，谁也不能准确地回答上来，大多是“不上头”“好吞”“色泽好”等泛泛的答案。
?
找到原因以后，境况就变得清晰起来：虽然金徽凭借优良的品质、出色的团队、坚实的基础等条件形成了事实上和认知上的区域第一品牌，但是这样的品牌力并没有产生明显的区隔，金徽酒和其他本地品牌的差异化仍然不明显，所以就造成了消费者认金徽的牌子，但又感知不到金徽品牌的独特之处，这样矛盾的境地。
?
营销人往往会陷入一个误区，认为只有中小品牌实施侧翼战时，才需要洞察消费者，找到品牌的差异化。事实上，大品牌在采取防御策略时，同样需要品牌层面的差异化。很多领导品牌或优势品牌，因为资源优势或先发优势的原因，做到了事实上和认知上的领导品牌，但是在消费者心智层面并没有明显的区隔，也没有品牌一对一的关联联想，对于短期来说，领导品牌的地位不易被撼动，但是对长期发展来说，这样的现象是不利的，特别是其他品牌进攻时，这样的弊病就会暴露出来。
?
因此，我们的课题就可以进一步聚焦了，金徽品牌需要的，就是一个消费者可感知、易感知的品牌差异化标准，来区别于其他中小品牌，真正形成金徽酒的品牌优势壁垒。
?
在品牌识别层面，项目组为金徽设计了以鹰为形象载体，并抢占绿色为品牌主色调。一行人又登上了西行的飞机，到金徽酒厂和技术人员进行深度的交流，以期找到一个消费者可感知的产品层面的差异。
对一群外行人来说，研究酿酒工艺就像研读天书，十分复杂。
?
在项目组和酿酒人们讨论金徽的利益点时，金徽人们都骄傲地滔滔不绝起来：我们的酿酒园区是4A级景区，生态特别好；我们的酒都是纯粮酿造，特别香；我们的水源，我们的窖，我们的……。优点特别多，让项目组一个头变两个大，这些虽然好，但是消费者很难感知到啊。
?
我们得换换思路，不要让大家谈金徽的优点，而是要谈金徽酒和其他酒不同的地方。
?
果然，在这样的思维导向下，项目组获得了一条极其有用的信息：金徽酒因为生态和工艺的特殊性，酿出来的酒在口味上和其他酒是有不同的地方的。一般的窖藏酒因为泥窖的原因，在酒的后味中都有一些泥味，而且窖越老，这种泥味越重，而金徽因为特殊的工艺，去除了这种泥味。
?
进一步的我们还了解到，这种泥味对于品酒人来说，并不是什么坏事，有些酒友就喜欢这样的泥味。但是泥味在挥发长时间以后，就会散发出臭味，我们口中常说的酒气，以及喝了酒以后第二天打嗝还有“酒臭味”，就是窖泥味造成的，这对普通消费者来说是一件困扰的事情。
?
这不正是最大的差异点吗？
?
继续深挖，这还真是一座宝藏，因为鉴别的方法十分容易：只要把一个装过酒的空杯拿起来闻，或者滴两滴酒在掌心中揉搓后闻，如果散发泥腥臭味，就是有窖泥味的，如果只有酒的香气，则是没有窖泥味的酒。
?
策略显而易见，没有窖泥味的酒才是真正的金徽好酒，而如何判断有没有窖泥味，只要用最简单的空杯闻香法和手搓闻香法，消费者就可以轻松鉴别。
?
因此，金徽的好酒标准跃然纸上：只有窖香，没有泥味。一杯没有泥味的浓香酒才是好酒，这解决了消费者饮酒的冲突之一，浑身的酒味引来家人和朋友的嫌弃，也让自己身体感觉不舒服。
?
后来的结果也证明了，“只有窖香，没有泥味”的金徽标准，不仅解决了消费者的一种饮酒冲突，完成了金徽产品的标准化，而且成为了酒友们的一个评判标准，因为审美和品酒都是需要引导的，有标准胜过没标准，这在一定程度上改变了消费者的偏好。
?
从策略复牌来看，站在区域品牌的角度上，一般都会对本地品牌有独特的好感，如果还能够在消费认知和口感上形成一定的依赖度，不仅将成为区域品牌进一步精耕市场的屏障，同时也是一个本地化市场的壁垒，将外来品牌入侵的难度加大，减小竞争的压力。
?
我们期待看到金徽在陇酒市场出现这样的一幕，几个本地人讨论今天喝本地酒还是外地酒时，突然问到服务员：“这个酒有窖泥味吗，有窖泥味我们就不喝！”哈！
